영화 '헝거게임'의 소셜미디어 캠페인

디지털 캠페인 2012/03/30 08:52 focusonthecore

오늘은 일단 동영상부터 보고 시작하겠습니다.


네! 오늘의 주제는 영화 '헝거게임(The Hunger Games)'입니다.
요새 한창 이슈가 되고 있는 영화지요.
해리포터 이후 최고의 영화, 시사회 만으로 북미 극장가를 달군 영화, 여주인공에 대한 찬사 등등...
물론 이 자리에서 영화의 완성도나 재미를 논하지는 않을 꺼고요,
(근데 겁내 재밌대요!!! 나오면 꼭 봐야지~)

  오늘도 광고 하나.. -0-;
  '헝거게임'은 사실 동명의 원작 소설에서 시작된 영화인거 다들 아시죠?
  수잔 콜린스(Suzanne Collins)가 쓰고, 이원열(Wonyul Lee)님이 번역한 소설 '헝거게임'에도 많은 관심 부탁드려요!
  (원열 횽아~ 나 잘했어? ㅋㅋㅋㅋㅋ)



영화 '헝거게임'이 얼마나 능수능란하게 소셜미디어를 활용했는지가 오늘의 관전 포인트입니다.
해당 사례를 보면서 "와~ 정말 씨실과 날실이 착착 들어맞듯 다양한 소셜미디어를 치밀하고 적확하게 썼구나!"란 감탄밖에 나오지 않더라구요.
(오늘은 앞에 설레발 조금만 풀고 바로 시작합니다! ^^)

영화는 미래 가상의 독재국가 '판엠(Panem)'을 배경으로 24명의 청소년(?)들이 서로를 죽여 최후의 승자를 가리고, 이를 TV로 중계한다는 다소 충격적인 스토리입니다. (스포일러 없어요! 여기까진 네이버 영화에도 다 나오는 내용!!^^) 이처럼 가상의 국가를 배경으로 한 독특한 이야기는 소셜미디어 세계에 또 하나의 왕국을 만들어 영화를 기다리는 관객들에게 무한한 상상력과 기대감을 불어넣어 주었습니다.

3년 전부터 기반을 다지다
제가 해당 사례를 살펴보며 가장 놀란 점 중에 하나는 오래 전부터 치밀하게 준비했다는 것입니다.
영화 '헝거게임'의 프로모션은 2009년부터 시작되었는데요, US Magazine 온라인 응모 사이트를 통해 지원을 받아 당첨된 5명에게 실제 영화 촬영 세트장(Asheville, North Carolina)에 방문할 수 있는 기회를 주는 행사를 진행함으로써, 관객 스스로 영화에 대한 열정과 기대감을 고취시킬 수 있도록 그 출발점을 확고히 다졌습니다.

또한 일찌감치 헝거게임 팬 블로그 육성에도 힘 써, 소설을 읽고 팬이 된 사람들이 영화팬으로 전환되는 과정에서의 이탈률을 낮추는데 많은 공을 들였습니다.

팬 스스로 발견하게 하다
2011년 본격적인 프로모션에 돌입한 헝거게임의 캠페인 전반에 걸친 전략은
"팬 스스로 영화를 발견하여 이를 주변 사람들에게 퍼뜨리게 하자"입니다.

작년 8월 28일, 헝거게임은 미국 10~20대들이 가장 좋아하는 시상식 중 하나인 2011 VMA(Video Music Awards)의 시상식 중에 최초로 예고편(Sneak Peek)을 단독 공개했습니다.

여주인공 제니퍼 로렌스(Jennifer Lawrence)의 (영화 촬영 중이라 VMA에 참석할 수 없었다는) 앞부분 인사에서도 아실 수 있듯이, 영화가 완성되지도 않은 상태에서 일부러 VMA를 겨냥해 예고편을 만든 영화제작사(Lionsgate)의 전략적 접근이 인상적입니다.
그리고 주의 깊게 봐야 할 예고편 마지막 부분에 노출된 소셜미디어 채널로의 유도!


영화를 기다리는 팬들이라면 이런 단서를 절대 놓치지 않겠지요?

페이스북의 영화 헝거게임 팬페이지 방문 또는 트위터에서 "WhatsMyDistrict"를 검색하면
영화와 소설의 배경이 되는 판엠이라는 가상의 도시를 실제처럼 꾸며놓은 캐피톨 판엠 웹사이트 http://thecapitol.pn/에 도착하게 됩니다.

이 웹사이트에 들어가게 되면 우선 정말 다양하고 공들인 컨텐츠들이 많아서 압도되는데요 (혹은 방황..)
요즘 서울시에 싫증난 저도 (-0-;) 판엠시에 한 번 등록해 봤습니다.

1. 우선 실제 도시처럼 판엠시 ID를 발급받고,


(ㅋㅋㅋㅋㅋ 저보고 BOY랰ㅋㅋㅋ.. ㅇㅎㅎㅎㅎㅎㅎㅎㅎㅎ ... 근데 국가 설정에 중국, 일본은 있는데 한국은 없길레 Other로 등록했더니 제가 속한 구역은 'District 3'이라고 뜨네요. 책을 안봐서 좋은건지 나쁜건지..)

여기서 포인트는 이렇게 아이디가 발급되면 아래 이미지와 같이 바로 나의 소셜미디어 프로필 사진에 적용할 수 있는 창이 뜨더라고요. 이거 좀 편리한 듯!



2. 페이스북 앱과 연동된 가상의 도시 투어(The Capitol Tour)도 해봤습니다.

마이크로소프트사와 함께 개발한 가상의 도시 투어는 Welcome Center에서부터 Avenue of the Tributes, Control Room 등등 디스토피아라는 영화 및 소설의 배경을 깨알같이 재현했고요, 페이스북과의 연동을 통해 보다 개인화된 가상 체험 공간을 창출해 냈답니다.


3. 이 밖에도 Capitol TV, #HungerGames24 해쉬태그를 사용한 Citizen Discussion 토론방, 각 구역별 Mayor와 Recruiter, 구역별 활성화 통계 그래프 등등! 웹 상에서 통합적인 사용자 경험 구현을 고민 중이신 분이라면 꼭 시간들여서 꼼꼼히 살펴보시길 강추드립니다.

말씀드리다 보니 캐피톨 판엠 설명으로 잠깐 샜네요. ㅎㅎ;
이처럼 예고편에서 페이스북과 트위터로, 그리고 캐피톨 판엠 웹사이트까지 팬들 스스로 찾아서 가입하고 경험할 수 있는 환경을 조성한 전략은 핵심 타겟층인 10~20대에게 정확히 들어맞았고, 현재 캐피톨 판엠 웹사이트에서 발급된 ID가 8천만 개가 넘을 정도로 엄청난 성과를 이루었습니다.

다양한 소셜미디어를 입체적으로 쓰다
캐피톨 판엠 웹사이트가 콘텐츠를 빼곡히 채워놓은 허브라면, 이 허브에 찾아와 경험하고 이를 주변에 널리 알리며 그 파급효과를 증폭시키는 역할은 소셜미디어가 담당했습니다. 하지만 단순히 모든 소셜미디어 채널에 동등한 역할이 부여되지는 않았고요, 각 채널의 특성에 맞는 임무가 부여되었습니다.

트위터
트위터는 개인의 적극적 행동(Devoted Action)을 유발하는 용도로 주로 사용되었습니다.
우선, 2011년 10월부터 위에서 말씀드린 캐피톨 판엠 웹사이트 내 (저와 같은) 시민들 중 구역별 Mayor가 되기 위한 트위터 캠페인을 진행하여 트위터 유저들의 주변 홍보에 불을 지폈고요,
(현재 제가 속한 District 3의 Mayor는 Eli라고 합니다! 핫핫)

영화 개봉에 앞선 전국 시사회(Advance Screenings)에도 트위터를 적극 활용하였습니다.영화 개봉 24일 전부터 미국 전역 24개 영화관을 선정하고 각 지역(District)에 해당하는 해쉬태그를 설정하여, (가령 필라델피아는 #HungerGames24PHI, 보스톤은 #HungerGames24BOS 등) 자신에게 가장 가까운 지역의 해쉬태그를 tweet 하도록 유도했고, 잠겨있던(Locked) 지역(District) 중 가장 많은 해쉬태그 트윗이 달린 지역들을 (하루 최대 네 곳 씩) 매일 선발(Unlock)하여 시사회 영화관을 늘려나갔습니다.

<이미지 출처: http://mashable.com/2012/02/29/hunger-games-tickets/>

물론 24개 지역 모두 대동단결한 열혈 트위터팬들의 노력으로 전국 시사회가 이루어졌고요, 자연스레 열혈 트위터팬들의 팔로워들에게는 영화 홍보가 되었습니다. ("전국민 시사회" 같은 우리나라 영화 포스터 문구가 떠오르네요... 쩝쩝;; )

페이스북
페이스북은 보다 집합적 힘(Collective Power)을 필요로 하는 곳에 주도적으로 사용되었습니다.
다양한 내용 중 가장 인상깊었던 것은 본 포스트의 맨 처음에 소개드린 영화 예고편을 공개하는 과정에 페이스북 팬들의 힘을 빌린 것인데요,

페이스북 담벼락에 7000개의 공유(Share) 버튼 클릭을 달성하면 Capitol TV의 단독 예고편(Countdown Event 편)을 공개(unlock)하겠다는 공약을 걸어 가뿐히 7,965개의 공유를 성공한 것입니다.
(그냥 공개하면 될 것을 이렇게 판을 크게 벌여 확산력을 높이네요.. 허허)

그외에도
각 구역별 계정(http://www.facebook.com/District1PNhttp://www.facebook.com/District3PN 등)을 따로 만들어 헝거게임이라는 하나의 커뮤니티 외에도 구역별 커뮤니티를 조성했고요, 이를 통해 해당 커뮤니티 내에서 팬들 간의 기대감 고조 및 전파를 적극 유도하였습니다.

블로그
저에게 가장 인상 깊었던 채널 중 하나가 바로 블로그인데요,
블로그의 특성 상 정보를 담긴 담는데 남들처럼 평범하게 영화 정보를 소개하지 않고
영화 속 특정 인물의 가상 운영 블로그를 개설했답니다.
판엠의 스타일 아이콘(?) 에피 트링켓(Effie Trinket)이 운영하는 텀블러 블로그 Capitol Couture가 바로 그것인데요,
블로그의 주요 콘텐츠는 영화 속에 등장하는 독특한 의상과 판엠의 패션을 소개하는 사이트로,
잔챙이 디테일까지 챙긴 영화사 마케팅팀의 노력에 혀를 내둘렀답니다.


(블로그 내 Capitol Look 게시판에는 유명 패션 브랜드에서 찾아낸 판엠스러운 아이템들을 나열해 놓은 깨알같은 디테일이 숨어있숨돠~!)


폴리보어

에피 트링켓의 패션 블로그까지 나온 상황에서, 또 어떤 채널을 통해 영화 헝거게임을 파생시킬 수 있을까요?

ㅎㅎ 저희 비스킷 포스팅에서 예전에 소개했던 폴리보어 기억나시죠? 이 괴물 같은 영화 마케팅팀은 최근 핫한 소셜미디어 폴리보어까지 섭렵했습니다. (대체 안 건드린 소셜미디어가 뭐야?!!! ㅎㅎ)

폴리보어 내 Hunger Games Tribute이라는 섹션을 만들어, 영화 헝거게임을 좋아하는 폴리보어 유저들 스스로 영화 속 등장 인물들이 입었던 옷과 유사한 스타일의 패션 아이템들을 모아 저마다의 잡지 화보처럼 구성할 수 있는 환경을 조성하였습니다.

(영화 헝거게임이 폴리보어를 잘 활용할 수 있었던 계기 중 하나는, 현실의 패션과 같은 듯 다른 듯 독특한 영화 속 패션 스타일이 있었기에 폴리보어 유저들의 도전 의식을 자극할 수 있었다는 생각이 살짝 드네요.)


이밖에도 (페이스북을 통해) 야후 무비(Yahoo Movies)와 함께한 World Premiere 생중계, 아이폰용 게임앱 'Hunger Games: Girl on Fire' 출시, 그리고 비스킷 포스팅을 통해 최근 소개시켜 드렸던 또 하나의 소셜미디어 서비스 겟글루 (GetGlue) 내 영화 헝거게임 체크인 유도 등 정말 세상에 있는 소셜미디어는 죄다 집대성한 듯 영화 마케팅을 펼쳐나가고 있습니다. (심지어 영화 홈페이지는 따로 있어요.. -0-; )




맺음말
 
일일히 다 나열할 수도 없을만큼 수 많은 소셜미디어 채널을 활용한 영화 헝거게임 마케팅팀은 사실 다른 블록버스터급 할리우드 영화 마케팅팀 보다 작은 규모의 인원과 예산으로 이 모든 걸 가능하게 만들었다고 합니다.

정말 작정하고 소셜미디어를 캠페인의 메인으로 사용하고, 각 채널에 대한 이해를 기반으로 전략적으로 접근한다면 대중매체에 버금가는 성과를 거둘 수도 있겠다는 생각을 이 캠페인을 통해 다시 한 번 확인할 수 있었습니다.

오늘은 한 번 위에 말씀드린 소셜미디어들을 하나씩 방문해 보고, 하나의 캠페인에 다양한 소셜미디어들을 어떻게 사용할 수 있는지 찬찬히 뜯어보는 건 어떨까요?


정수영
이거저거 다 건들어보는, 지나치게 산만해서 아이디도 focusonthecore.
전생에 광고대행사에서 Account Planning을, 현재는 갑으로 부활하여 Branding을 담당.


여러분의 비스킷을 나눠주세요!

* 표시가 있는 곳은 꼭 입력해주세요.

  1. 2012/03/30 12:32

    짱!!!!!

  2. 2014/05/03 05:26

    비밀댓글입니다

Biskeet ©2012 Some rights reserved.
맨 위로