2007년도에 있었던 Dove의 'Real Beauty' 캠페인을 기억하시나요?

당시 도브는 "여성의 미(美)을 바라보는 사회적인 대한 관점이 왜곡 되었다. 꾸밈 없는 있는 그대로의 자신을 사랑하라"는 메시지를 던져 주면서, 실제로 "전혀 꾸미지 않은" 노년의 여성, 통통한 여성, 주근깨가 많은 여성 등 일반인 여성들을 모델로 써서 화제가 되었었습니다.

[일반인들을 모델로 활용하여 화제가 되었던 Dove의 "Real Beauty" 캠페인 인쇄 광고]

 하지만 이 캠페인에서 가장 화제가 된 것은 2007 년 칸 광고제 그랑프리를 탄 "Dove Evolution" 영상 인데요, "지난 10년간 최고의 광고 10선 ", "최고의 바이럴 영상 10선" 같은 리스트에 빠지지 않고 등장하는 광고입니다. 

 5년이 지난 지금, "Real Beauty" 캠페인의 소셜 미디어 버전(?)과도 같은 캠페인이 호주에서 진행 중입니다. 

 "Dove Ad Makeover"라는 캠페인인데요, 이 캠페인은 페이스북에 올라온 수많은 다이어트 광고들이 많은 여성들에게 불쾌감과 신체에 대한 왜곡된 이미지를 주는 것을 비판 하면서(외국 페이스북 광고 중에 다이어트 업체 광고의 비중이 어떤지는 정확히 알수 없습니다만, 우리나라의 언론사 사이트에도 블랙헤드/각질 제거에서 부터 다이어트,성형 등에 대한 광고들이 불쾌감을 주는 경우가 많은데, 이와 비슷하지 않을까 싶습니다), "Dove Ad Makeover"를 설치하면, 이러한 불쾌한 광고 대신에, 여성들이 자신의 신체에 대해 긍정적인 인식을 가질 수 있게 하는 문구가 담긴 광고(예를 들어 "Be your beautiful self", "Joy is the best make up" 같은 메시지)를 보여 준다는 내용입니다. 

 동영상을 보면, 페이스북 사용자가 자신에게 노출 되는 부정적인 광고를 '지우고', 자신이 선택한 Dove 광고로 '바꾸는' 것 처럼 보이는데요, 사실은 그렇지 않습니다(만약 그렇다면 다이어트 업체 광고주는 어떻게 되나요... ^^ 페이스북을 고소할 겁니다).

 다만, 해당 앱을 실행한 소비자를 타겟의 수만큼 페이스북 광고 지면을 Dove가 사서, 해당 소비자에게 더 많이 노출을 시키는 형태로 진행하고 있습니다. 이렇게 되면, 해당 광고가 늘어난 만큼 다이어트 업체 광고 뿐만 아니라 다른 일반적인 광고도 Share of Voice가 줄어 들게 되는 방식입니다 (제가 보기엔 사실 약간 억지 스러운 면이 있습니다^^). 물론 Dove는 페이스북 광고 예산에 대해서 어느 정도 예측을 하고 캠페인을 진행한 것으로 생각이 됩니다. 아마도 예산에 상한선을 걸어두고, 반응이 좋아 대박이 났을 경우에는 좀 더 빨리 소진이 되고, 그렇지 않을 경우 좀 오래 집행하는 식의 플랜을 가지고 갔을 것라는 생각이 듭니다. 

 전반적으로 "Dove가 가진 Real Beauty라는 자산은 살리면서도, 소셜 미디어상에서 어떻게 뻔하지 않은 방법으로 이슈를 끌 수 있을까?" 하는 고민이 느껴지는 광고인데요, 저는 이 광고가 "소비자의 주문과 동시에 조리를 시작하는 식당"과도 같은 특이한 형태로 운영된 점이 흥미로웠습니다. 또한 Dove 뿐만 아니라, 다른 브랜드들도 이러한 형태의 광고를 각 브랜드의 특성에 맞게 응용할 수도 있지 않을까 하는 생각이 듭니다. 예를 들면 특정 기업이 기업광고를 할 때, 긍정적인 격언을 페이스북 상에서 보여 준다 든지, 식품 브랜드가 건강 정보를 보여준다 든지 하는 식의 접근이 가능 할 수도 있을 것 같습니다. 

 다만, 세일즈를 목적으로 신규 소비자들을 끌어 들이는 것 보다는 기존의 고객들을 대상으로 한 브랜딩 목적에 더 적합할 것 같다는 생각이 드네요.